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全球局势动荡,2019时尚行业将走向何方?

发布日期:2019-03-14 16:14:37 点击次数:175

1991年苏联解体后,冷战随即结束,从此美国主导的自由贸易在全球各地攻城略地,当中国在 2001 年加入世贸组织,全球自由贸易一体化格局日渐完善。随着大众传播手段的日新月异,尤其互联网在千禧年之后开始在世界各地普及,时尚品牌借助资本和技术的力量快速在全球范围内扩大知名度。从此,时尚才真正成为世界同此凉热的共同话题。

  2008年全球金融危机,全球化时尚步入拐点,那之后,以中国为首的新兴市场国家成为时尚行业的增长高地。十年之后,时间来到2019年,身处一个被民族主义和社交媒体裹挟的后全球化时代,时尚行业会走向何方呢?

 01消费景观

  最近几年爆红的时尚品牌和设计师,从 Vetements 到 Gucci 到 Virgil Abloh,他们身上有一个怎样的共同特点?

  他们服饰中出现的元素,基本上都借用/挪用而来,创作者和穿着者不需要任何特立独行的宣言和姿态,就能让自己表现得很有个性,因为那些大家熟悉的元素被诠释出了新的自圆其说的时代意义。至于那个意义本身是恶俗的,还是酷炫的,并不重要,因为那个被重新诠释的行为就是意义本身。

  于是越来越多品牌走上了这条路——通过借用/挪用一套大众耳熟能详的元素,塑造一种合理化的当代概念,诠释一个喜闻乐见的入时形象,最终收获一个皆大欢喜的消费景观。

  此番逻辑并非新事,只是近几年越来越多,给人一种大家都在借用/挪用的观感。某种程度上而言,这种情况算是消费反噬的结果。

  众所周知,时尚消费是时尚风潮驱动的。以往,时装设计师的一个天才创意,可以通过行业体系分工协作引发一波时尚风潮。如今,人人参与的社交媒体,让流量成为引领时尚风潮的首要因素。

  于是乎,提倡创新就显得很不合时宜,唯一的区别是借用/挪用的水平高低。

  实际案例就在眼前。

  2018年12月5日,Chanel在美国纽约大都会艺术博物馆举办2019早秋时装秀,秀场在丹铎神庙,老佛爷Karl Lagerfeld借用古埃及遗风来为Chanel的经典形象造势。

  Chanel 还是那个 Chanel,再厚重的古埃及遗风也不过是陪衬,这是任何后辈设计师无法企及的借用/挪用高度,也难怪老佛爷 Karl Lagerfeld 在秀后接受 New York 杂志采访时很傲娇,他说近些年时尚设计师复兴老品牌,其中一些并不好,而他本人比较幸运,老板一直让他做自己想做的事。

  如果回看 Chanel 过去推出的每一季时装秀作品,就能看出老佛爷对所处时代的深刻洞察,他将人们对于时代的念想反馈到秀场,并将其内化到品牌形象中去。

  不是谁都能像老佛爷那样技艺娴熟,更为直接有效的方法是借用/挪用某个具有广泛认知度的文化符号。

  2018年11月27日,Dior Men在日本东京举办2019早秋秀,设计师Kim Jones委托日本艺术大师空山基(Hajime Sorayama)在 T 台中央造了一个巨大的金属机器人雕塑,秀场上各种表面金属化处理的服饰,以及樱花图案,都给人一种似曾相识的观感。

  早在2003年,Marc Jacobs领导的Louis Vuitton与日本艺术大师村上隆合作时,将艺术家创作的经典卡通形象和樱花图案和LV压花字母结合,应用到手袋上,收获各方好评。15年后,Kim Jones被LVMH集团从Louis Vuitton选调到Dior Men,几乎是故技重施。

  日本流行文化呈现出来的超现实浪漫主义,从1980年代开始成为全球各地一代又一代人的共同记忆。出生于1979年的Kim Jones,其成长的1980-1990年代,正是日本设计和日本文化风靡全球的时期,也就不难解释他能如此娴熟地将其引入Dior Men的新造型中,最终转化为实实在在的消费。

  此番逻辑应用到新Celine和新Burberry身上,也是说得通的。

  Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品,被视为他之前效力Dior Homme和YSL 期间作品的回炉再造。Riccardo Tisci带领的新Burberry选择与西婆Vivian Westwood合作,同样唤起了人们对于西婆身上标志性的朋克精神的记忆。

  放在Calvin Klein和Raf Simons身上同样奏效。

  Raf Simons为Calvin Klein构建的新美国梦,框架大到可以追溯到19世纪中期的美国西部淘金热,再结合一些小众艺术家作品,要让大众产生共情,显然有点过于牵强。再加上美国作为世界家长的地位已经岌岌可危,不足以支撑美国梦在全球范围内有效输出。因此,在强大的欧洲品牌面前,同等价位的服饰,自然轮不到Calvin Klein被消费,最终双方在去年底不欢而散。

  还有不走寻常路的Prada,品牌灵魂人物Miu姨Miuccia Prada借用/挪用的方式更加复杂,她将艺术、建筑、电影、文学等跨学科语言内化到品牌基因中,构建了一个强大的品牌文化磁场。

  不难看出,时尚品牌们借用/挪用某种具有共同记忆的符号,通过举办声势浩大的推广活动,如时装秀、艺术展,或推出跨界联名系列、胶囊系列,目的都是为了保持自身高价标签的同时,又能让自身形象能像迪斯尼、可口可乐一样拥有广泛的大众文化属性,最终吸引更多人加入消费大军。

  说到这里,看回中国本土时尚品牌,不难发现 2018 年爆红的Peacebird、李宁等品牌,正是洞察了或者误打误撞加入并塑造了后全球化时代的消费景观。